江礼坤的博客

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  写过上百篇文章了,但是与SEM相关的内容从来没写过,所以今天就来和大家聊一聊SEM方面的话题。SEM是近两年冒出来的新词,可能有些朋友还不太了解。所以不懂的朋友,可以先去搜索一下,这里就不对其概念进行赘述了。而SEM的操作手段,大概可以分为四方面:SEO、竞价排名、百度底层营销(就是相关搜索啦)、第三方网站的辅助(比如通过知道、问答、分类信息网站、论坛、博客等高权重的站去变相获取关键词排名)。从这些手段可以看出,SEM其实离我们很近,大家都多多少少接触过,也都在用。特别是对于企业网络营销,几乎全在用SEM进行推广,只不过大家不知道这就是SEM罢了。
  但是大家千万不要以为SEM就只是单纯的把这些与搜索引擎有关的手段给整合起来,然后起了个SEM的名字去唬人。SEM里面的技巧和方法多着呢,下面呢,江礼坤就通过一个真实的案例,来和大家说说SEM中三个比较关键的部分,及其中的操作要点。

  一个多月以前,一家英语培训公司的老板通过朋友找到我,这是一家新成立的公司,主推的产品是电话英语。由于公司刚成立,资金有限,所以想利用网络营销这种低投入、高回报的方法进行推广。在这之前,他们已经摸索着推广了几个月,主要方法有三种,一是竞价排名,二是在各大门户发新闻稿,三是在赶集网发广告。但是从实际情况看,虽然有咨询和报名的学员,但是效果极不理想,公司只能说勉强运营。特别是竞价排名这块,几乎一点效果没有。
  注:电话英语是一种新兴的英语学习方式,在韩国很流行,效果非常好。这种方法的特点是可以随时随地、一对一的与身在国外的纯外教进行学习。
  其实他们的做法一点问题也没有,对于这类产品,SEM是非常适合的手段,也是非常高效、性价比极佳的方法,而他们之所以没有做出效果,就是因为没有掌握其中的技巧和要点。那他们的具体问题出在哪儿呢?

一、SEM中的关键词精准度
  SEM的重心之一,就是关键词的选择,而SEM选词最重要的原则就是要精准。这里说的精准,不仅仅是像SEO选词那样,只要选的词与网站业务有关,然后有一定搜索量,就OK。因为对于SEM来说,最终目的是要让用户掏银子,特别是竞价排名这块,点击一次就要付一次钱。所以SEM选词的精准要比SEO更深入和具体,简单的说,在SEO选词标准的基础上还要再增加两个条件:
  1、搜索该词的人,有明确的消费需求与实力。
  2、搜索该词的人,容易被转化成我们的用户。
  而在这个案例中,犯的第一个错误就是词选的不精准。他们选了七百多个词,大部分都是不靠谱的。比如说其中有一个词是“李阳英语”。单纯从SEO的角度来看,这词没问题,因为李阳疯狂英语就是搞培训的,搜索这词的,是有培训需求的。但是对于SEM来说,这词就一点都称不上精准了。因为李阳英语是英语培训领域的一个品牌,搜索该词的人,多少都对这个品牌有一定的认知度和忠诚度,他们目标也很明确,就是冲着李阳去的。做为一家做电话英语培训的公司,很难将这些用户转化为自己的用户。
  试想一下,用户本来是想找与李阳英语有关的信息,但是搜索了该词后,却跳出来一个非李阳英语的网站,而且介绍的产品也不是他们所了解的和想要的,用户会做何处理呢?当然是直接关页面呗!

二、SEM中引导页的设计
  其实他们选的词中,一小部分词也是比较精准的。但是转换率也非常差,这是为什么呢?答案就是在引导页上下的功夫不足。首先和大家解释一下什么是引导页,引导页就是用户搜索一个词后,点击进去所看到的页面(也叫落地页)。在SEM中,将用户吸引到页面中,只是完成了第一步。而能不能让用户产生消费,则要看引导页能不能打动用户。这就好像传统营销方式中的会议营销,把用户拉到会场,只是第一步。具体能让多少用户签单,则要看讲师的功力了。一个成功的引导页,应该围绕用户行为及特点设计,至少应该符合四个要求:
  1、能够给用户足够的信任感。
  2、提供的内容是对用户有帮助的。
  3、能够解答用户心中潜在的问题。
  4、能够促使用户留下信息或与我们取得联系。
  小贴士:本文系推一把创始人、蓝色烽火成员江礼坤原创,想参加网络营销推广培训的朋友,请搜索推一把或江礼坤,也可登陆江礼坤(拼音)点卡母,毕业后推荐工作。转载时请保留此版权信息。
  在这个案例中,该公司犯的第二个重大错误就是没有引导页的概念和意识。他们所有关键词及推广链接,都指向到了首页。而他们的首页,只是简单的业务介绍,只是大概让用户明白了他们是做英语培训的。但是公司具体实力如何、培训效果如何、有什么特点和优势,完全没有体现。特别是针对电话英语这种新兴的模式,更是没有深入介绍。这样的页面,怎么可能打动用户呢?
  而事实上,他们的目标用户群分为两部分,一部分是针对白领用户,一部分是针对少儿家长。而这两部分用户的需求和特点是完全不一样的,他们的关注点与疑虑也是各不同的。所以该公司的引导页,至少应该做两个,这样才能基本满足这两部分用户的不同需求。比如说针对白领用户,可能要重点强调电话英语的灵活性及实用性。针对学生家长,可能要重点强调电话一对一外教与传统一对一外教的区别有优势,同时要重点展示以往的培训成果。比如某某小朋友参加完我们的培训后,成绩得到了飞跃式的提高,获得了某某荣誉等等。

三、SEM中的数据监测与优化
  实际上,该公司的网络推广工作,也不是一点效果没有。因为通过网络推广,每个月都会有报名的学员,只是效果不理想,并且成交量在不断下降。但是效果从何而来,他们说不清楚,只是大概猜测在门户发布的新闻稿起了作用。至于为什么成交量下降,就更说不明白了。
  大家记住,做网络推广,一定不能凭感觉说话,而是要凭数据说话。特别是遇到问题时,最好的方式就是从数据中找答案。像这个案例中,俺与他们现场对网站的流量统计系统进行分析后发现,其实他们在门户网站发布的新闻稿,基本上一点作用没起,现有的流量,几乎全部是从赶集网引来的。而成交量的下降,主要是因为网站流量的下降造成的。其流量从年初的上百,降到了现在的几十,流量萎缩了近10倍。经过询问得知,原来流量下降是他们的广告信息,从来没有换过。这几个月来,一起在重复发布同一篇文章。
  经过以上简单的分析,对方马上找到了问题之所在,同时也马上有了改进方案。
  其实对于SEM来说,数据的监测与优化工作,才是最重要的一步。没有科学而完善的监测体系,那就好像盲人摸像,或者是闭着眼睛上战场。而像流量统计系统,也只能算做初级的数据监测。SEM工作想做好,还需要建立更细致、更科学的数据监测体系才行。比如说竞价排名这块,我们就要对关键词的点击数、总消费数、注册数、单笔订单额、订单数、订单转化率、注册CPA、ROI等数据进行监测。引导页这块,除了进行常规的流量监测外,还需要增加对咨询量与转换率方面的监测。
  一旦这套体系建立起来,那就很容易发现问题和解决问题。比如说如果某关键词效果不理想,我们很容易就能从数据中分析出是因为词选的不靠谱,还是创意写的不吸引人,或者是引导页上下的功夫不足。
  而且在有了数据的基础上,我们才可以进一步的进行渠道优化,使我们的推广工作达到事半功倍的效果。比如说对于竞价排名来说,我们就可以通过改进广告创意的方式,来监测不同创意之间的效果变化,继而找到最佳的创意组合。也可以通过改进引导页设计的方式,观察不同引导页之间的差异,找到最符合用户需求和心理的引导页设计等。

  一不小心又写了这么多,就此收笔吧,欢迎大家就SEM的话题一起交流。另外咱们的推一把网络营销学院线上远程班本期名额已满,有想学习的,请预约下期。线下面授班的名额也仅剩下4个,有想学习的朋友,抓紧时间报名。俺的联系方式如下:
  作者信息:江礼坤,推一把(www.tui18.com)创始人、蓝色烽火成员。想看作者更多文章请搜索推一把或江礼坤,或登陆www.jianglikun.com。新建运营/推广交流35群111271508,欢迎加入。
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  • quote 68.好运品牌鞋2013-03-28 14:25:46
  • 从数据中找问题,要能转化的、有明确意向的精准词。
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  • quote 59.售货机2011-11-16 19:14:40
  • SEM的三个重要环节与技巧:真正学到了!
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  • quote 55.世间路2010-12-09 09:47:54
  • 恩,还有许多要学习的..........静待您的佳音
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  • quote 50.lai吧2010-07-15 15:15:33
  • 不错,数据的监控一直是我的一大头疼问题
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  • quote 48.长相厮守2010-07-02 19:00:27
  • 不错哦,具体事例分析,很容易看懂哦!顶一下......
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  • quote 47.五月2010-07-01 14:37:38
  • 看到这个,了解很多,希望江老师多多传授哈。
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  • quote 46.fred2010-06-21 11:52:44
  • 说得很详细,很到位
    关于监测体系,我想是不是可以通过软件来实现,不然人力成本太高。
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  • quote 40.16楼2010-06-04 14:37:08
  • 江大哥,想学啊,思路,思路
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  • quote 39.博百优2010-06-04 02:41:29
  • 江老师 有时间帮我看看我的小站吧www.96ya.net
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  • quote 35.17妹2010-05-28 08:45:29
  • 我记得江礼坤老师的一句话:要想做好SEO,要先学会和搜索引擎交朋友。
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  • quote 30.酷讯2010-05-21 01:09:09
  • 争取以后多来江哥这里学习
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  • quote 29.叶落秋寒2010-05-19 16:13:28
  • 学习了,兄台所言不无道理。数据分析在网络推广中占有着举重轻重的地位,知己知彼,充分了解市场,特别是了解用户的搜索行业习惯才能事半功倍
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  • quote 27.小科2010-05-09 18:30:30
  • 支持江老师~ 我是做教育站的http://www.einyu.com
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  • quote 26.HR67行业招聘2010-05-09 08:42:27
  • 江老师说的对,完全支持江老师的说法。我们是HR67行业招聘网的。www.hr67.com
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  • quote 23.信阳SEO2010-05-06 20:34:40
  • 老江的博客质量不够高哦,文章都没收录
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  • quote 21.adwords2010-05-06 10:32:05
  • SEM的诀窍,就是在于对广告成本的控制以及广告针对性的优化。www.adwordsing.com,学习了。
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  • quote 20.battery2010-05-05 18:08:15
  • 道理分析得很在理。。但具体情况具体操作,难呀。。
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  • quote 18.旅游网络营销2010-05-05 15:46:30
  • 已经拜读并转载到旅游网络营销博客(www.sweay.cn)收藏。
    详细页面:http://www.sweay.cn/sweayarchives/sem-of-three-important.html
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  • quote 13.张鑫淏2010-05-05 14:55:45
  • 我们也做了SEM,效果也不是很好,可能也分行业吧。尤其百度的点击数据总会超我们统计的一倍。。。不可思议。。。

    www.huarengames.com 有时间给点指导~
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  • quote 11.裤裤2010-05-05 14:51:29
  • 刚看完,发现一堆人已经都盖了10几楼了
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  • quote 5.5E2010-05-05 11:32:08
  • 学习下。。。继续支持。。。
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  • quote 4.小张2010-05-04 22:28:22
  • 数据分析那方面难详细介绍一下就更好咯
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  • quote 3.博百优2010-05-04 14:23:40
  • 三、SEM中的数据监测与优化 这一点如果说的更详细一些就好了。

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关于本文

您正在阅读的是:江礼坤:SEM的三个重要环节与技巧
江礼坤 发表于:2010-5-4 11:5:34
分类:SEM/SEO
关键词:SEM  SEM技巧  SEM优化  SEM策略  
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